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经纬肖敏:入门易毕业难,新消费时代如何实现精耕细作缓称王

发表日期:2019年11月19日

“所有消费品都值得重做一遍”、“大量线下零售赛道值得重新做一遍”……这是今年从业者们反反复复在说的话。

 

一方面,新品牌的出现看起来变得更容易了。但另一方面,要实现规模化、建立护城河,则越来越难。

 

我们想,在此时抛开风起风落,讨论“人货场的本质”这个问题也许会非常有价值。在这样的行业背景下,我们上周举办了经纬创享汇2019·第二期《忘掉新零售,我们回归“人货场”的本质》。

 

经纬在此间的布局包括KK集团、朴诚乳业、行云全球汇、极米、野兽派、优剪、青麦供应链、味库海鲜、吉及鲜等公司。

 

在这次的经纬创享汇上,经纬中国合伙人肖敏分析了过去几年间消费市场崛起的三大因素、消费市场三大机会所在、以及经纬在这方面看好什么样的公司:

 

● 对于消费品牌来说,产品力先行;对于渠道品牌来说,打磨模型稳定最为重要;同时,前端商流的变化带来了后端供应链的机会。

● 消费品牌的创始人从第一天开始就要考虑线上线下结合的打法,今天60%-70%的消费依然是在线下完成。如果不设计好定价体系及经销体系,那么品牌很有可能只适合线上,这意味着失去了很大的市场和机会。

● 对于渠道品牌公司来说,要具有大规模、精准、复制的能力。另外,模型在稳定的基础上要有自我迭代的能力。

● 对于供应链公司来说,链路短、响应快、周转快、控货强,满足这四点的公司在未来5年、10年,甚至是20年里都会成为非常牛的供应链公司。

 

无论是新消费还是新零售,总结而言就是“入门易,毕业难,精耕细作缓称王”。以下,是肖敏分享的文字整理,Enjoy:

 

 

消费虽然说是个一个巨大无比的市场,每个人都觉得充满机会,但事实上在过去的几年里,虽然百花齐放,却没有开出真正的大花。今天消费领域里创业机会非常丰富,但环境变化也是非常快的,一直都处在比较动荡的过程里。

 

我今天分享的很多东西,只是目前这个阶段的总结,未来两三年还有非常多的变化会发生。以下是我对过去几年行业的一些思考:

 1

消费市场到底有多大?

 

今年上半年,中国社会零售总额已经超过美国了,市场空间肯定是巨大的,我们认为最大的三个机会是:城镇化、中产崛起和技术革新。

 

 

首先,城镇化。过去十年中国成长最快的行业是房地产,核心原因是中国农村人口进入城市的速度加快,全世界所有发达国家,虽然农村面积非常大,但农村人口非常少,所以大部分发达国家都是城镇化比例非常高的,中国60%的城镇化率显然与发达国家之间存在巨大的差距。与此同时,现在的中国是很多个“中国”组成的,一线城市是一个中国,二三线是一个,小县城又是,每个“中国”都是一个圈层,城镇化过程正是这些圈层分别升级的过程。

 

其次,中产崛起。中国目前有4亿中产,人数还在迅速增长,他们的消费动力比社会平均高6%-8%。简爱酸奶和KK馆过去几年业绩这么好,很重要的原因之一是中产崛起。85后宝妈想买更好的酸奶,二线城市高收入人群想买进口好物。

 

最后,技术革新。所有的消费升级底层逻辑都是技术的进步。技术革新带来的结果是社会化分工的进步,比如冷链技术的普及,零售技术的普及等等。

 

2

消费的机会在哪里?

 

在底层技术支撑的基础上,消费的本质还是“人、货、场”。

 

 

人就是流量。中国每个细分消费市场都很大,核心原因是人口众多,各个圈层都在成长,人口红利释放了巨大消费动力和红利。举个例子,20岁到25岁,开始谈婚论嫁,消费需求会变化;25岁到30岁,有了孩子,消费需求又变化了。对人群无论从任何一个维度贴标签,都能切分出一个巨大的人口数量,这就是一个个巨大的流量池。找到符合你产品定位的流量池,是第一步

 

货就是内容 。不同的货吸引不同的人,新的人群需要新的内容,就需要新的货。从这个角度看,今天谁把过往做得不太好的货重新做一遍,就有机会,或者提供过往没有的内容,这也是机会。今天在“内容”领域大有可为。

 

场就是渠道,是交易场所 。在线下是店,线上是交易平台,今天线上的平台在离散,越来越多的电商平台涌现,各平台虽然交易量在涨但市场占比绝对在下降;而线下在集中,各线下行业连锁化率在提升,逐步集约化和规模化,新渠道品牌逐步涌现。

 

接下来,我分别从人、货、场三个角度展开和大家分享分享。

 

▌人:多样化消费群体的出现,催生了多样化渠道和产品供给

 

 

今天的人群是被圈层化和标签化的,所以很难有一款产品可以搞定所有人群。无论从消费理念还是消费能力等维度而言,都需要分人群、分产品。从另一个角度而言,由于互联网的普及,信息差变小了,今天县城的年轻人和北京的年轻人看到的商品是类似的,县城的年轻人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妆品。

 

从这个逻辑而言,创业者可以找到属于你的人群,把货沉下去,就会有机会。拼多多最初出现的时候,因为信息差拉平了,五环外的人可以看到更多的好商品,同时,它又把货物流通的渠道拉平了,把五环外人群需要的商品送到了他们手上。找到目标人群,把货送到他们手上,这就是机会。

 

▌货:替代性产品和新品类的迅猛增长,驱动商品端变化

 

说完人,我们谈谈货。从货的角度而言,最大的两个机会是:老品升级带来的替代性产品的机会,以及“小众”新品类的崛起

 

 

替代性产品,很多时候新一代消费者不愿意用一个品牌的产品,是因为这个品牌是他们爸妈在用的,他们需要属于属于他们的产品。因此替代性产品的机会很清晰,解决同一个大问题,但用完全不一样的解决方案

 

举个例子,洗衣液替代洗衣粉,解决的都是洗衣的问题,但产品形态和满足的需求却截然不同;电子锁替代机械锁,解决的都是锁门的问题,但产品形态截然不同。

 

“小众”新品类,很多时候消费者不知道自己想要什么,好的品牌会洞察消费者需求、引导消费者需求。举个例子,漱口水、豆奶、厨房用纸都是这样看似存量不大,但实际用了就扔不掉的新产品。

 

货的角度还有一个现象是品牌迭代。过去几年各领域品牌都进入了旋转门,大量老品牌消失、新品牌出现。即使货架再长,消费者脑子里能装下的品牌也是有限的,同样,商场卖的品牌和淘宝上热销的品牌也是有限的。我们之前分析过宝洁的产品,宝洁洗发水品牌有稳定销量的数量是固定的,一个新品牌起来的时候,必然有另一个消失。

 

 

总结而言,站在消费者角度,货的成功背后是有一些决定性因子需要考虑和满足的,比如:供应链是否成熟、产品化程度够不够高、品牌定位是否清晰、产品的教育成本有多高、营销投放如何高效的落地等等

 

与此同时,在今天的市场上,货品前端销售和消费者触达方面的变化,已经使得背后的供应链网络、履约体系相应地跟着变化了。

 

 

消费者买的货越来越多,那么货谁在组织?大量分散的渠道、分圈层的消费者给货品组织带来巨大的机会;

 

货如何送达?新一代消费者对履约效率、履约成本、响应速度等有着比过往都高的要求,传统的供应链和履约形态很难充分满足这些要求,需要协调整个链条,重构中间环节,甚至是利润模型,以满足日益“刁钻”的消费者。

 

过去两年,我们系统性的看了新消费里供应链的机会,也投资了一些公司,比如行云全球会、吉及鲜等。未来我们还会持续在供应链领域寻找满足新一代人货场特征的投资机会。

 

▌场:渠道渐渐融合,线上线下一体化,需具备双重能力

 

最后,我们谈谈场,今天很有意思的一个趋势是“线上线下融合”。

 

 

在过去,大家会分得很清楚,这个品牌是淘品牌,那个品牌是线下卖场品牌,但今天已经不这样区分了。此时此刻值得投资的品牌应该从第一天开始就考虑如何实现线上线下相结合的打法。

 

从过往的经验来看,线上品牌往线下走,要补的功课非常多,无论是渠道拓展、定价、经销商网络等等,目前还没有太多互联网原生品牌在线下做的特别好的。而线下渠道做的好的品牌,同样会在线上的节奏慢一些,需要熟悉新的流量打法、运营方式,但总体而言,发展得会比线上转线下的品牌更快一些。

 

从消费规模来看,线下依然是绝对大头,60%-70%的消费依然是在线下完成 。因此,如果不设计好符合线下渠道的定价体系、经销体系,那么很有可能你的品牌只适合线上,这意味着你失去了很大的市场和机会。所以,线上、线下如何做好,是同样重要的两个问题

 

1.如何做好线下?

 

线下做好核心是打好商品+服务的组合拳,找到能满足大腰部人群的大渠道。

 

首先,我们要理解,大逻辑上线上的流量总是会变的,随着内容的变化,从头条变成了抖音,但你家门口小卖部的流量没有变过,十年前如此,十年后还是如此,客源结构比线上稳定,虽然线下渠道难做,但做下去会更稳定。

 

但线下无法回避的就是物理辐射的范围有限,有限的半径,有限的流量,有限的人群,虽然城镇化形成了很多人口密度相对较高的区域,但依然无法跟线上一网覆盖全国相比。

 

所以需要充分实现线上玩法线下化,通过线下渠道抓住消费者后,实现多触点触达,牢牢跟着消费者,提高钱包份额。因此后端供应链如何改造得更快捷相应,拉伸货品深度和丰富度;门店管理系统如何数字化、标准化、产品化;消费者触点如何多样化都十分重要。我们一直在寻找能满足8亿腰部人群的大渠道。

 

 

2.如何做好线上?

 

线上做好同样有新的要素。今天对于品牌而言是黄金期,很重要的一个原因是今天的销售路径变短了,从产品生产到触达消费者变快了。美国迅速崛起的一批DTC品牌,正是因为上游链路缩短,去中间环节实现的,中国有类似的机会。

 

另一个原因就是货品和消费者交互的介质发生了重大变化,直播电商、视频电商、社交电商都在通过全新的交互方式、内容载体、传播路径实现消费者触达和交易转化。李佳琪、薇雅,抑或是你身边的小伙伴都可以带货,都可以辅助交易,甚至影响交易。这对线上平台背后的供应链网络同样提出挑战。

 

 

▌技:技术是消费的底层基础

 

我们前面一直在说,技术是消费的底层基础,人货场的变化,离不开技术重构,带来的产品、供应链和规模化等能力的升级。过往针对消费谈技术,更多是销售层面的技术,我觉得这是不全面的。

 

我们觉得技术重构新消费,主要体现在三个方面:第一,真正帮助把产品做好的技术;第二,帮助从源头降本提效,提高性价比或者履约效率的技术;第三,帮助降解规模化后管理难度的技术。这些技术是值得我们认真关注的技术,我们很关心创业公司对技术本身的重视程度。

 

3

我们看好什么样的公司?

 

我们花了几年看新消费、新零售,总结而言特点就是一句话“入门易,毕业难,精耕细作缓称王”。无论做品牌、渠道,还是供应链的,没有哪家公司是创立伊始就跑得飞快的。但凡起初跑得飞快的公司,后面肯定有很多地方需要补课。

 

 

品牌公司 ,我们重点看几个能力:产品力肯定是排在第一的。今天的很多公司其实谈的不是产品力,而是营销力。不注重产品,不注重渠道,只注重营销的话,有可能可以完成从几千万到几个亿的阶段,但后续怎样可以做到三五十亿?长期来看,消费品品牌还是产品说话,口碑影响复购,需要形成长期的与消费者正向沟通的渠道和界面,产品是核心因子

 

线下渠道公司 ,我们很关心可复制的模式的稳定性。模式如果不稳定,开出一家店是爆品店,但复制得越快,可能死得越快。好的模型,可以让公司长远发展,可以让加盟商赚钱,这是需要花很长时间打磨的。

 

模型在稳定的基础上要快速迭代,小区里的人群是固定的,但他们会长大会变化,25岁的女生买的是化妆品和零食,30岁就给孩子买奶粉了,所以线下渠道死得快不是因为没客户,是因为产品和内容迭代没有跟上消费者需求变化的速度。没有迭代能力的公司在渠道里只有几年生命周期,慢慢的老了,老是非常可怕的事情。

 

要具有大规模、精准、复制的能力 ,大规模、精准和复制这三个关键词同样重要。没有办法把一个月盈利100万的店复制到100家的公司是做不大的。做不到可以精准复制,有的店赔钱,有的赚钱,这样的公司也很危险。大家应该仔细把自己的事情琢磨清楚,然后慢慢的爆发。就像飞机起跑一样,都有蓄势的过程。

 

供应链公司 ,今天任何一家供应链公司,只要满足了新时代的需求,最少可以比过往做大十倍。链路短、响应快、周转快、控货强,满足这四点的公司在未来5年、10年,甚至是20年里都会成为非常牛的供应链公司。品牌和渠道的创新一定会倒逼供应链快速响应变化和创新的,我们很期待。

 

谢谢大家!

 

QA

前一阵子有文章在社交媒体传播很广泛,说所有的消费品都值得重做一次,非常掷地有声的结论。你对这个观点真的100%同意吗?有没有一些值得商榷的地方?

 

:这个观点最初来自于一篇国外的报告,仅就零售前端而言,可以笼统地分为消费品牌和渠道品牌。如果把概念放窄至消费品牌的话,就当下所处的阶段来说,替代性的商品和创新性商品的机会很大,但我们还是建议大家要有长时间的沉淀形成产品力。只有一款爆品,公司后续的发展还是会遇到很多挑战。另外一定要换一个逻辑做产品,不要和强势成熟品牌在同一个赛道竞争。

 

渠道品牌跟消费品牌两种,投资人觉得哪种更有机会长大?

 

我们看重成长的潜力,也就是能做多大,天花板有多高。渠道品牌和消费品牌这两种类型还是有很大的区别,大型购物商场就是典型的渠道,消费品牌比如宝洁也做到很大了。两种类型都可以做到很大,但是两种类型的能力要求差异很大。

 

经纬是早期财务投资人,品牌类公司我们更看重产品力,以及产品往下走渠道的能力,而不是只看在线种草和营销。朴诚乳业的夏海通夏总说得很对,竞争从设计开始,布局决定结局。产品设计一定要考虑结构问题,产品毛利和产品结构要能支撑业务的渠道下沉,不要在这一点上放弃广阔的市场。

 

渠道品牌,我们非常注重模型的稳定性和可复制性 。坦白说,大多数渠道品牌在早期业务模型很难稳定,复制能力就会受限,扩张越多甚至亏损越多。KK集团今天的模型就做得比较稳定了,这体现在他们开一家火一家,同时门店与门店之间收入区间波动不大。另外他们也有迭代的能力,从最初的小店到主力店再到新品牌THE COLORIST调色师。

 

无论是哪一种品牌,重要的是打磨了多久,认知能力有什么边界,对上下游的整合能力处于什么水平……从0到1看业务构建,从1到10看迭代和组织,而最终决胜于价值观—— 这是核心能力。今年可能大家很多的讨论都集中在营销上,对于投资人来说有挑战的是“乱花迷人眼”。有些公司可能产品力并不太强,但互联网营销特别强,非常快从零做到两三千万的销售,然后就没有然后了,这是很可惜的。

 

投资人怎么看细分人群,有哪些机会?

 

许多衰退型品牌其实没有做错什么,只是变老了而已。普适性商品肯定是年龄层越往前越好,培养消费者

 

但细分人群总是有机会的,渠道、流量、内容,能不能找到合适的人群,找到合适的流量,这要看能不能组织针对细分人群合适的内容,也就是好的商品,这很重要。否则还是留不住客户,就像家门口的小卖部一样,每天很多人路过,但没有人进来。我还是建议创始人把这些事情从开始就要设计得足够好,而且要相互之间匹配,不能单点发力。

 

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